探知CMO 周龙:聊聊蹭热点

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探知CMO 周龙:聊聊蹭热点

  周龙,浙江大学 MBA、中欧商学院 EMBA、美国DDI认证讲师、Akclub男装品牌CEO、原美特斯邦威集团品牌群总监、TEAONE茶叶品牌联合创始人、UOOYAA女装品牌顾问。 所以在这里我想跟大家分享的观点是蹭热点的核心是什么?蹭热点核心是八个字:品牌为体,热点为用。品牌永远是最根本的东西,而热点是工具。所以我们在蹭任何热点的时候,一定要想到这个热点如何能够帮助品牌塑造得更好,而不要变成一个为追求热点而蹭热点的人。 前段时间有朋友在问,想聊一聊关于“蹭热点”这个话题。的确,现在“热点”很热,而在聊“热点”之前,我们需要明白,什么是“热点”! 举例说明,提到蹭热点,不能错过“杜蕾斯”。“杜蕾斯”是过去这么多年,在蹭热点这件事上最不遗余力也号称最成功的品牌。多年下来,杜蕾斯把自己“蹭”成了热点之后的“热点”,变成了“热点”的代名词。大家看到热点来了,第一反应去看看杜蕾斯在干嘛。单纯从蹭热点这个角度来讲,杜蕾斯已经做到极致。但我们再回过来看另外一个问题,你觉得杜蕾斯蹭了这么多热点之后,你记住了什么?这个还蛮关键的。因为前段时间我去见了杜蕾斯中国的老大,聊起来这个话题,从甲方角度反思,他觉得杜蕾斯蹭热点还是挺成功,但他们会发现蹭了这么多年热点之后,消费者忽略了杜蕾斯其实本质是一个非常好、有悠久历史的牌子,有非常优秀的产品这件事情,而去过度关注它蹭热点与下三路风格,某种程度上拉低了品牌价值感! 我可以再跟大家分享几个在蹭热点这件事上,我觉得做的特别好的案例。一个是十几年前,当时中国航天载人技术达到一个高度,第一次把人送到太空时。这件事情在当时是个超级大热点。 热点就是受大众关注的事件、新闻、信息等,这定义来自百度百科。理解热点时,大部分人会理解成某一个事件,从营销角度来看,可以把“热点”这个概念看得更大一点——热点既包括我们所说的重大事件、重大新闻,也包括特别红的人,因为热点的核心是“关注度”,营销借力的是“关注度”。 而这一波大营销出来之后,其实对于蒙牛整个品牌的塑造,包括产品销售产生了巨大的推动作用,我认为这就是一个非常好的蹭热点案子。首先,它立足于自身的产品和品牌,有自己的表达主张;第二他很自然地跟热点做了结合。 所以这就是我前面讲的观点,品牌为体、热点为用。再举一个我自己做的案子,当时在08年我们要推出一个全新的服装品牌ME&CITY。我们会去想这是个新品牌,怎么样能够做到一炮而红,怎么样能够做到吸引大家的关注,就是我们所谓的热点带动关注度。 而这个时候,《潮流志》找苏大强拍了一组潮流大片,这就做得非常成功,在朋友圈、潮流界、娱乐界,大家都在传这组照片,你还是花一样功夫去拍一组照片,但你用了热点,请了“作神”苏大强队,老演员、演技派、实力派去拍一个通常由年轻人呈现的那种潮流状态,这种冲撞感、话题感,全部表达出来了。2019龙岩教师资格考试:新闻热点中的教师职业道,《潮流志》成功的关键是先保证自己品牌的态度,再嫁接热点!这就是我一直会特别强调品牌为体、热点为用,你要把品牌自身是什么讲清楚,然后强化他,再利用热点来吸引大家的关注,那整个事件的运作就会变得非常成功。 最近比较火的热点还挺多的,其中有一个热点就是电视剧《都挺好》,带出来的几个明星和一些社会话题,成了一个小热点。 里面的“作神”苏大强,到了电视剧播出后期也变成热点中的热点。其实很多牌子都在蹭,但大部分的牌子蹭热点的方式,就是用苏大强的表情包、苏大强的照片,然后前面写一段话,后再带出自己品牌的东西,基本上都是干蹭!有可能对于公众号的点开有帮助,但是对消费者的冲击是不够的。因为他跟你的牌子关系度不大。这就是我说的品牌为体、热点为用,品牌没有跟热点的用结合起来,这样出来的状态是不够的。 从营销的角度蹭热点古而有之,因为营销本身就需要让大家去关注。热点跟营销是天然契合,所以才有无热点、不营销之说。 当时有很多牌子都是要蹭这一波热点。我认为当时蹭得特别好的就是蒙牛。蒙牛是在飞天后第二天,在全国很多地方的户外广告、电视广告,同时推出了他们前期策划好的大热点叫“一杯蒙牛奶强壮中国人”,然后配上飞天的图。 所以当时我就请了美剧《越狱》的男主角米勒。《越狱》是很多中国观众的美剧启蒙片,当时火爆的程度,尤其在大城市火爆的程度是极高的,而我们当时只在上海开店,也想做一个主打一二线市场的牌子,我们觉得这个热点一定要蹭,所以就请了越狱的男主角到国内做代言,同时做了一个很大型的发布活动。因为我们毕竟是个时装品牌,当时还请了世界上排名前20的女模和他一起,活动非常成功,几乎全国各地的媒体都来了,因为这个热点很热,很潮流,很多媒体编辑都是该剧的粉丝。但整个品牌要表达的态度必须是包含在里面的。所以那一波大营销出来非常成功,热点蹭得很足,因为他是越狱的男主角米勒,媒体特别愿意去报到这件事情,就等于你花了很少的钱,取得了极大的媒体的回报,取得了极大的消费者的关注。你看代言人也是玩热点概念。

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